Получение конверсий, или целевых действий пользователей – то, ради чего создается сайт.
Ради получения заветного и высокого количества конверсий вкладываются тысячи и сотни тысяч рублей в рекламу и оптимизацию сайта. Больше конверсий на сайте - выше качество работы любого агентства интернет-рекламы, которое призвано эти конверсии получить.
В данной статье не пойдет речь об обычной (стандартной, «рядовой» или как её еще могут назвать) конверсии и способов её достижения – заметок и постов об этом более чем предостаточно. Мы поговорим о куда более «экзотичном» и интересном «звере» - об Ассоциированной Конверсии и способах её измерения.
Что такое Ассоциированные Конверсии?
Так что же это такое и зачем эта конверсия нужна?
Эти конверсии показывают:
- сколько раз источник или канал привлечения посетителей встречался в последовательности посещений до итоговой конверсии
- какое влияние оказывает тот или иной канал на общий уровень конверсий по всем источникам
Допустим, Вы измеряете, сколько человек купило в Вашем интернет-магазине товар через контекстную рекламу Яндекс.Директ.
Если Вы замеряете достижение цели в системе Яндекс.Метрики или GoogleAnalytics, то идёте в соответствующий раздел и видите – кто-то совершил покупку! Вуаля – вот она, долгожданная конверсия! Вы потираете ручки и улыбаетесь, подсчитываете стоимость одной конверсии через Яндекс.Директ. Получается определённая цифра.
Но есть интересный момент:
- посетитель может посетить страницу товара через Яндекс.Директ
- покинуть сайт
- вернуться, кликнув по ссылке в каком-либо каталоге
- потом снова уйти
- вернуться, набрав адрес сайта в строке браузера - и в конечном итоге купить товар.
Яндекс.Директ не повлиял на конверсию? Повлиял! И как её высчитать? Как учесть влияние Яндекс.Директа на итоговую конверсию?
Основные конверсии всегда считаются по последнему источнику, через который пришел посетитель. Влияние других источников привлечения не учитывается. Незадача.
Решение найдено
Google Analytics - система аналитики, где недавно внедрен механизм, который позволяет:
- просчитывать влияние источников на итоговую конверсию
- считать количество ассоциированных конверсий, которые влияют на итоговую конверсию
Отчет по статистике таких конверсий можно увидеть в разделе «Многоканальные последовательности» Google Analytics.
Давайте посчитаем итоговую стоимость одной конверсии с учетом и основных, и ассоциированных конверсий.
10 Шагов подсчета стоимости Конверсии с учетом Ассоциированных Конверсий в Google Analytics
1. Переходим в данный раздел системы Google Analytics.
Что мы видим?
- Открывается длинный пронумерованный табличный список с цветными блоками тех каналов, которые участвовали в итоговой конверсии
- Под каждым номером - цепочка последовательностей, в которой собраны источники или каналы, по которым переходил пользователь до совершения конверсии
- Второй столбец таблицы под названием «Конверсии» – число цепочек последовательностей
2. Выбираем анализируемый период времени
3. Выбираем цель, которую необходимо исследовать
4. Выбираем длину последовательности «ВСЕ».
5. Раскрываем список полностью – делаем цифру «500» (или сколько есть) в блоке «Строк на странице».
Обязательно просматривайте все цепочки последовательностей – их может быть больше 100. При необходимости настройте «Сегмент конверсии»:
6. Допустим, мы считаем влияние источника «Платная реклама» на итоговую конверсию. Нас будут интересовать только синие блоки. Начинаем считать количество конверсий, в которых присутствовал этот блок.
7. Исключаем блоки, где только синие блоки и где синий блок последний в цепочке – это чистые конверсии. Они нам неинтересны. Эти подсчеты можно сделать в другом разделе статистики.
8. Считаем влияние каждого источника, используя скриншот ниже. Цифры конверсий 16, 12 и 24 взяты для примера.
Влияние ассоциированной конверсии считается по степени влияния на итоговую конверсию – так называемый «вес». Часть из ассоциированных конверсий может составлять до 1/5 стоимости основной конверсии и зависит от количества источников в последовательности.
- 1 тип источника в последовательности и он синий – исключаем из расчетов
- 2 типа источников в последовательности и последовательностей 16 – они равнозначны 8 чистым конверсиям
- Если 3 типа источников в последовательности и последовательностей 12 – они равнозначны 4 чистым конверсиям. Здесь два блока платной рекламы и два блока переходов со ссылок, но типов источников только 3.
- Если 4 типа источников в последовательности и последовательностей 24 – они равнозначны 6 чистым конверсиям
Итого 52 ассоциированные конверсии равнозначны 18 чистым, основным конверсиям.
9. Вы провели подсчеты основных конверсий и знаете, что «чистых» конверсий с данного источника, к примеру, 10.
Считаем итоговое количество конверсий с учетом ассоциированных конверсий:
10. Делим бюджет всей платной рекламы на число, которое получилось - 28, и видим итоговую стоимость одной Конверсии с учетом Ассоциированных Конверсий. Поздравления!
Заметьте разницу в итоговой стоимости, если конверсий 10 или 28 – последняя цифра является более объективной и приближенной к реальности.
Такие же расчеты делаются при анализе и каналов привлечения трафика. В данном случае мы считали вес источника Платная реклама, который может включать в себя каналы Яндекс.Директ и Google Adwords. Настроить данные для просчета можно так:
Далее считаем вышеуказанным способом и радуемся результатам.
Важное замечание по Прямым Переходам
При всех расчетах советуем исключить трафик по прямым переходам за небольшим исключением. Почему?
Прямой переход – это переход пользователя на сайт через набор адреса сайта в браузерной строке. Если в любой из цепочек последовательностей Вы увидите Прямой переход, то это означает следующее – пользователь под влиянием другого источника совершил прямой заход на сайт. Небольшое исключение – если в цепочке последовательностей Прямой переход стоит в начале цепочки.
Возьмем два примера:
1. Цепочка последовательностей «Платная реклама» -> «Прямой» -> «Бесплатный поиск».
Пользователь перешёл на сайт через систему платной рекламы -> затем набрал адрес в строке браузера -> затем через поиск. В данном случае идет расчет влияния исследуемого источника не 1/3, а 1/2. Трафик по прямому переходу исключается.
2. Цепочка последовательностей «Прямой» -> «Бесплатный поиск».
Считаем как обычно – 1/2 трафика, так как пользователь уже знал о сайте, набрал его адрес в браузере и затем перешел через поиск.
Уточняем по поводу погрешности в подсчетах таких цепочек - возможно, что перед прямым заходом был другой, неучтенный системой Google Analytics источник привлечения посетителя. Погрешность составляет не более 1 процента.
Что дает такой подсчет стоимости Конверсии вместе с Ассоциированными Конверсиями?
Без учета Ассоциированных Конверсий невозможно:
- правильно рассчитать стоимость конверсии
- рассчитать степень влияния на конверсию различных источников трафика
- оценить, насколько выгоден тот или иной источник
Можно крупно ошибиться, посчитать стандартными способами стоимость конверсии отдельного источника и отказаться от него. Это приведет к падению уровня конверсии сайта, так как устраненный источник трафика имел сильное влияние на другой источник, который Вы могли считать более выгодным.
Теперь Вы знаете еще один отличный способ посчитать конверсии Вашего сайта.
Процветания Вашему бизнесу и хороших продаж!
P.S.:
Если Вы хотите, чтобы мы посчитали уровень Ваших конверсий через Google Analytics с учетом Ассоциированных Конверсий – обращайтесь! Поможем!
Кто первый?